Pourquoi utiliser des UTM et comment les paramétrer ?

Les UTM (Urchin Tracking Module) sont des paramètres que vous ajoutez à la fin d'une URL pour identifier précisément la source du trafic vers votre site. Concrètement, au lieu de partager :

www.votresite.com/offre

Vous partagez :

www.votresite.com/offre?utm_source=linkedin&utm_medium=post&utm_campaign=lancement-produit

Ces petits bouts de code permettent à votre outil d'analytics (Google Analytics, Matomo, etc.) de savoir exactement d'où vient chaque visiteur, quel message l'a convaincu de cliquer, et au final quelle campagne ou support a généré la conversion.

→ Ceci est possible parce que le symbole « ? » est une sorte de séparateur indiquant à votre navigateur que tout ce qui le suit ne fait pas partie intégrante de l'adresse : les deux liens méneront donc exactement à la même page.

UTM : pourquoi ce nom ?

UTM signifie Urchin Tracking Module. « Urchin » ? C'était le nom d'un logiciel précurseur d'analytics, initialement développé dans les années 1990 puis racheté par Google en 2005 pour devenir... Google Analytics ! Les fondateurs d'Urchin avaient créé ces paramètres de tracking pour permettre aux entreprises de mesurer précisément leurs campagnes marketing avant l'ère du web analytics moderne.

Le nom est resté par convention, même si aujourd'hui tous les outils d'analytics (pas seulement ceux de Google) utilisent ces mêmes paramètres standardisés : c'est donc devenu un langage universel du suivi en ligne.

Concrètement, à quoi servent les UTM ?

Sans UTM, vos analytics vous disent juste que « X visiteurs sont venus via les réseaux sociaux ». Avec des UTM bien paramétrés, vous savez :

• - de quelle plateforme précise (LinkedIn ou X ? Facebook ou Instagram ?).
• - grâce à quel type de contenu (post organique ou publicité payante ?).
• - via quelle campagne spécifique (lancement Q1 ou webinar mars ?).
• - quel message ou variante créative a le mieux converti.

→ Ce niveau de détail permet donc d'optimiser vos budgets et pratiques marketing en temps réel : vous pouvez facilement réagir, par exemple arrêter ce qui ne marche pas et doubler la mise sur ce qui convertit.

Les UTM peuvent également être utilisées pour déclencher des automatisations, ouvrant la porte à des chaînes complètes d'actions sans nécessiter votre intervention.

Les 5 paramètres UTM à connaître

Voici les 5 variables UTM, dont 3 sont primordiales pour un tracking (suivi) cohérent :

Paramètre	Primordial ?	Description	Exemple
utm_source	✅ Oui	La source du trafic (où se trouve le lien)	linkedin, newsletter, google...
utm_medium	✅ Oui	Le type de canal utilisé	social, email, referral...
utm_campaign	✅ Oui	Le nom de votre campagne	lancement-produit-q1, webinar-mars...
utm_term	⚪ Non	Mot-clé acheté (surtout pour Google Ads)	logiciel-crm, formation-growth, abecedaire-croissance...
utm_content	⚪ Non	Pour différencier des variantes (A/B test)	cta-rouge, banniere-promo, bouton-droite...

Comment paramétrer vos UTM : guide étape par étape

Étape 1 : définissez une nomenclature stricte

Avant de créer votre premier UTM, établissez des conventions de nommage claires et documentez-les. Par exemple :

• - Source = nom de la plateforme en minuscules (linkedin, facebook, instagram, x, tiktok, youtube...).
• - Medium = type de contenu (post, story, email, banniere-homepage...).
• - Campaign = format objectif-mois-annee (leads--).

Étape 2 : Utilisez un générateur d'UTM

Plutôt que de coder manuellement, utilisez le Campaign URL Builder de Google (qui est gratuit) : vous renseignez vos paramètres et l'outil génère l'URL complète.

Étape 3 : Créez un tableau de suivi centralisé

Dans un Google Sheet, Notion ou une feuille Excel, documentez tous vos UTM avec :

• - L'URL finale générée.
• - La date de création
• - La campagne associée.
• - Le responsable marketing.

→ Cela évite les doublons et permet à toute l'équipe de retrouver les bonnes URL.

Étape 4 : Testez systématiquement vos liens

Avant de publier, cliquez sur votre lien UTM et vérifiez dans votre analytics (en temps réel) que les paramètres remontent correctement.

Les erreurs courantes à éviter absolument

1. → Réutiliser des UTM d'anciennes campagnes

Lors de la duplication d'emails ou de posts, beaucoup oublient de mettre à jour les UTM. Résultat : les nouvelles performances se retrouvent rattachées aux anciennes campagnes, rendant toute analyse impossible.

2. → Mélanger majuscules et minuscules

Ça peut paraître contre-intuitif, mais « utm_source=LinkedIn » et « utm_source=linkedin » sont considérés par votre analytics comme... deux sources différentes ! Choisissez une convention (idéalement tout en minuscules), et tenez-vous-y.

3. → Oublier de taguer les CTA (Call-To-Action) principaux

Certains marketeurs taguent les liens secondaires mais oublient le bouton principal de la page. Résultat ? Les conversions stratégiques ne sont pas attribuées correctement...

4. → Utiliser des espaces ou caractères spéciaux

Utilisez des tirets (-) ou underscores (_) pour séparer les mots : les espaces, eux, « cassent » l'URL...

Et en B2B, pourquoi c'est critique ?

En B2B, selon votre cible, les cycles de vente peuvent être longs et nécessiter des touches multiples. Un prospect peut découvrir votre contenu sur LinkedIn, revenir via une newsletter, puis convertir après un webinar. Sans UTM, impossible de savoir quel canal a vraiment déclenché le parcours...

→ Les UTM vous permettent d'attribuer correctement la valeur de chaque point de contact et de justifier vos budgets auprès de la direction avec des données irréfutables.

💡 Une petite astuce pour finir ?

Si les UTM sont courants derrière les liens cliquables traditionnels, ils peuvent aussi être utilisés dans des QR codes, et/ou camouflés dans des adresses de redirection (type bit.ly, linke etc.) pour plus de discrétion.